Geboorte van Hooghoudt

De stad Groningen was nog maar amper van het feestgedruis bekomen, toen Hooghoudt het levenslicht zag. Op 28 augustus 1888 hadden stedelingen en buitenlui op grootste wijze ‘Bommen Berend’ gevierd, de feestelijke datum waarop in 1672 de aanval van de oorlogszuchtige bisschop van Münster werd afgeslagen. Het Groninger ontzet is nog altijd een van de hoogtepunten op de provinciale kalender. Een paar dagen na die algehele feestvreugde gooide Hero Jan Hooghoudt met een trots gevoel maar ook onrustig kloppend hart de deuren van zijn likeurstokerijtje open. De klanten moesten eerst nederig een trapje af. Winkel, proeverij en stokerij waren in een kelder aan de Oosterstraat gevestigd. Het was een begin.

Start pand Grote Kromme Elleboog

De 27-jarige kleine zelfstandige zou eigenlijk bakker worden, maar zijn koopmansgevoel zei hem dat er meer muziek zat in de productie en verkoop van zoete alcoholische dranken. De zoon van hotelhouder Sijmen Berend Hooghoudt die in Slochteren het fraaie logement het HoogeHuys bestierde, was van huis uit opgegroeid met likeuren en andere versnaperingen. Hero Jan woonde na afronding van de bakkersopleiding een tijdje in Amsterdam en had zijn ogen ook in de hoofdstad goed de kost gegeven. Zijn ondernemersinstinct fluisterde hem in dat de stad Groningen een prima plek was voor hem en zijn vrouw Grietje Boer om een bestaan op te bouwen. De hotelier hielp hem met een startkapitaal. Binnen een jaar was die afgelost. Het ging zo goed met de zaken dat het jonge echtpaar op 1 mei 1889 het vochtige en donkere keldertje verruilde voor een mooi, diep pand aan de Grote Kromme Elleboog. Een flinke stap voorruit. Achterin werkte de likeurstoker aan zijn heerlijke elixers die direct voor in de zaak werden geproefd, van commentaar voorzien en verkocht. Daardoor kon de smaak desgewenst direct worden bijgesteld. Hooghoudt werd al snel een begrip in de universiteitsstad. Daar moest je zijn voor een lekkere en vooral originele zelfgestookte likeur. Het waren harde werkers de Hooghoudt’s en ze legden ziel en zaligheid in hun prille firma.

Verbreding Assortiment

Hero Jan en Grietje muntten uit in zelfbedachte specialiteiten en typische regionale drankjes. De vruchten, schillen, pitten, zaden en kruiden zorgden voor een verfijnde geur en smaak. Sommige klanten kwamen zo nu en dan louter even binnenlopen voor een praatje en een likeurtje omdat het in de zaak aan de Kromme Elleboog zo heerlijk rook. De fameuze half om half likeur ontstond bij vergissing. Iemand schonk per abuis een bitter bij een zoete likeur en dat smaakte voortreffelijk. Daarnaast was ook de Fladderak van citroen en andere citrusvruchten een bekoorlijk borreltje. Bekendheid kreeg Hooghoudt in die eerste jaren vooral vanwege zijn Boerenjongens van rozijnen op brandewijn. Een andere topper bleek zijn eigen versie van morellen op brandewijn. De zure kers die daarvoor werd gebruikt lag tijdens warme zomers te drogen op het dak boven de likeurstokerij. Ze werden ontpit met een schone haarspeld. Een tijdrovend klusje. Zo’n beetje alles gebeurde in die dagen nog met de hand.

De tweede generatie wordt geboren

Het ging grondlegger Hero Jan en zijn vrouw Grietje behoorlijk voor de wind, ook privé was er weinig reden tot klagen. In 1892 werd stamhouder Syne geboren, vier jaar later gevolgd door Ludolf Wietse. Ondertussen breidde het Hooghoudt-assortiment in ijltempo uit. Achter in de zaak experimenteerde het echtpaar naar hartenlust met nieuwe recepturen. Door gecontroleerde vergisting van zetmeelrijke gewassen ontstond alcohol en die diende weer om fruit, schillen, zaden en kruiden te laten trekken. De distillateur en likeurstoker weten op basis van natuur- en scheikundige processen de heerlijkste dranken te bereiden. De naamgever van het familiebedrijf kon niet lang van het succes genieten.

Overlijden Hero Jan en drankvergunning

Begin 1898 overleed Hero Jan aan een noodlottige longontsteking. Grietje, die ook de zorg voor twee kleine jongens had, besloot niet bij de pakken neer te zitten. Zij diende op 28 maart al een aanvraag in op haar naam voor een drankvergunning zodat zij het bedrijf zou kunnen voortzetten. Onder haar bezielende leiding zette de groei van Hooghoudt door. Zoon Ludolf zou zich later herinneren dat zijn moeder op de vrije zondag vaak geplaagd werd door hoofdpijn. De plotselinge ontspanning in haar overbezette werkweek viel Grietje zwaar. Ze wist van aanpakken. Nieuwe dranken zoals ‘Hollandsche’ brandewijn en ‘cognac vieux’ werden uitgevent. De ‘Voorburg’, getrokken van schillen van sinaasappel, citroen, mandarijn en zoete oranjeappels, was er in allerlei smaken en alcoholgehaltes. In een oud receptenboek hebben de nazaten aantekeningen van hun oma gevonden. Grietje toonde zich een al even vaardig likeurstoker als Hero Jan. In 1904 was de likeurstokerij uit het pand gegroeid. Een eerste verbouwing volgde. Syne en Ludolf mochten de eerste steen metselen die nog altijd in de huidige slijterij Van Erp te bewonderen valt.

Verhuizing naar de Nieuwe Ebbingestraat

Aan haar ondernemingszin dankte Grietje haar liefkozende bijnaam ‘Griet de timmerman’. Een gevleugelde uitspraak van haar: ‘Er is in de wereld altijd wel iemand die dingen slechter kan maken en het daardoor dan iets goedkoper kan verkopen.’ Daar paste de vaandeldraagster van Hooghoudt voor. Zij wilde absolute kwaliteit. Dat blijkt ook uit de gouden medaille die het bedrijf won op een grote tentoonstelling voor nijverheid en kunstindustrie in de stad. Een concours in Hoogezand-Sappemeer leverde een jaar later opnieuw een hoogste onderscheiding. Er volgden nog vele medailles en eervolle vermeldingen. Ook buiten de stad kreeg Hooghoudt bekendheid. Langzamerhand overtrof de levering van dranken aan handel en slijterij de verkoop in de winkel. Zuinigheid, vlijt en kwaliteit gingen bij Grietje hand in hand. Haar zoons liet ze ervaring opdoen als volontair in diverse handelsondernemingen. Ludolf zijn hart lag in het kweken van vruchten en onderzoek naar productiewijzen en distilleermethoden, terwijl Syne uitgroeide tot een rasechte verkoper. De recepten die Ludolf vanaf 1917 in een schrift noteerde, dienen nog altijd als basis voor de huidige receptuur van Hooghoudt. Het befaamde sinaasappelextract en de bereidingswijze van ‘ongepitte morellen op brandewijn’ blijven een gekoesterd familiegeheim. In 1920 bleek het familiebedrijf alweer uit haar jasje gegroeid. Dit keer volgde de verhuizing naar een bestaand pand aan de Nieuwe Ebbingestraat. Voor horecacomplex ‘Het wapen van Zuid-Holland’ betaalde Grietje in die tijd het enorme bedrag van 80.000 gulden. De concertzaal, kegelbaan en hotel maakten plaats voor de productie van brandewijn en likeuren. Firma H.J. Hooghoudt had de wind in de rug. Na de verhuizing werd de particuliere verkoop gestaakt. Het bedrijf produceerde alleen nog voor slijters en horeca. De verkopers struinden het hele Groninger land, maar ook in toenemende mate de rest van Nederland af naar klanten.

Geboorte van de Valencia-siroop

Het enorme pand aan de drukke uitvalsweg vanuit de binnenstad van Groningen had Grietje gekocht met oog op de toekomst. In die beginjaren was het complex veel te groot en drukten de aankoopkosten zwaar op het resultaat. Na veel experimenteren kwam Ludolf in 1922 met een extract gewonnen uit Spaanse sinaasappelen. Niet alleen het sap, maar ook de smakelijke schil dienden als basis voor de siroop die uitgroeide tot de nestor onder de Hooghoudt producten: de Valencia-siroop. De handelsreizigers in vaste dienst kregen een auto van de zaak voorzien van het embleem voor de Valencia. Ook de kruideniers konden voortaan op een bezoekje van Hooghoudt rekenen. De siropen deden het goed in hun schappen. Er kwam een depot in Amsterdam om vandaar uit de klanten in die regio snel te kunnen beleveren.

Geboorte derde generatie

In 1926 trouwen de beide zoons. Zij namen de leiding over het bedrijf over van Grietje die inmiddels 65 jaar was geworden. Zij verhuisde naar een woning op loopafstand van de firma. Syne bleef kinderloos, Ludolf en zijn vrouw Manny kregen in 1928 een zoon die ze naar de stamvader van het bedrijf Hero Jan vernoemden. Hij kan zich de productieomstandigheden in de toch al snel weer te krappe bedrijfsruimte nog goed heugen: ‘De motor zette via aandrijfriemen alles in beweging. De siroopketels voor de diverse smaken Valencia, grenadine, frambozen en de befaamde citroen, maar ook de advocaatketels en de vruchtenmolen voor de kersen, druiven, appels en bessen. In deze zelfde ruimte moest soms ook vergist worden voor de wijnbereiding. Er stond de stoomketel voor de flessenspoelmachine en voor het pasteuriseren van de vruchten op sap. Het was ongelooflijk compact.’ Wat een bedrijvige ambachtelijkheid.

Groei van het bedrijf

Elke telg uit het geslacht Hooghoudt leverde een bijzondere bijdrage aan de omzetgroei door de jaren heen. Hero Jan werkte vanaf 1952 op het onderzoekslaboratorium boven de distilleerderij, hij ontpopte zich als een volleerd proever die aan heel wat landelijke keuringen deelnam. Hij stond aan de wieg van de citroenjenever getrokken uit schillen. Het ontbreken van een ‘stooksmaakje’ maakte dit sterk gedistilleerd tot een geliefd drankje.

De opstart naar Jonge Dubbele Graanjenever

Begin jaren zestig introduceerde hij de jenever onder de naam Nederlandse Kroon. Het bleek achteraf een opstapje naar de ultieme doorbraak van Hooghoudt op de Nederlandse markt. De graanjenever op basis van een dubbelgestook distillaat van jeneverbessen was een voltreffer.

Op de Televisie

De begeleidende reclame op televisie in het toch al door jongerenprotesten rumoerige jaar 1968 deed veel stof opdwarrelen. Het was dan ook voor het eerst dat een distilleerder zijn product aan de man bracht op de buis. Ongehoord. De daaropvolgende discussie tussen instanties over kwaliteit van de drank, naamgeving en de gepastheid van het medium voor drankreclame legden Hooghoudt geen windeieren. De graanjenever was niet aan te slepen. Het op landelijke schaal nietige Hooghoudt bleek opeens groot door het nieuws slim en handig te bespelen. De ketelmuziek werkte. Het filmpje van cineast Bert Haanstra die in 1958 met zijn komische film Fanfare furore maakte, behoort tot de klassiekers in het reclamegenre. Hooghoudt had historie geschreven.

Geboorte van Kalmoes Beerenburg

In 1973 introduceerde Hooghoudt een nieuwe topper onder de naam Kalmoes Beerenburg. De verkoop van Beerenburg kreeg er een behoorlijke oppepper door. De eigen wijze van bereiding maakte de nieuwkomer tot een goede concurrent van de kruidendrank die van oudsher uit buurprovincie Friesland kwam. Plagerig liet Hero Jan in een interview met een regionale krant weten dat de Groningers moesten erkennen dat ook elders Beerenburg kon worden gemaakt. Een mooie omdraaiing van de regionale sentimenten. Hij kwam er mee weg.

Hooghoudt Amsterdam

In navolging van het succesvolle proeflokaal van Hooghoudt in het centrum van Groningen, opende in 1982 een soortgelijk etablissement de deuren in Amsterdam. Mooi aan de gracht gelegen en later uitgebreid met een restaurant is het een van de hoogtepunten tijdens een pleziertocht met een rondvaartboot door de grachten. In stijl afgesloten met een oud Hollandse borrel. Dankzij de succesvolle introductie van nieuwe merken en smaken en de grotere afzet naar de horeca en slijterijen groeit Hooghoudt tegen de klippen op.

Verhuizing naar groter onderkomen

In 1985, het bedrijf is op dat moment 65 jaar gevestigd in de Nieuwe Ebbingestraat, hakte eigenaar-directeur Hero Jan de knoop door. Hooghoudt ging verhuizen naar een nieuw pand. Een jaar later kon de eerste paal op het bedrijventerrein feestelijk worden gedoopt door burgemeester A.A.M.F. Staatsen. Met een fles Jonge Dubbele Graanjenever vanzelfsprekend. Een stenen kruik met 8 liter van dit edele vocht rust nog altijd op 20 meter diepte onder een heipaal. Augustus 1987 vond de verhuizing plaats van alle machines, ketels en halffabricaten naar de nog naamloze industrie-uitbreiding aan de rand van Groningen. Een enorme operatie die vlekkeloos verliep en dankzij een gedetailleerde voorbereiding niet tot rimpels in de drankproductie leidde.

Predikaat Hofleverancier

De officiële opening van het gloednieuwe pand viel samen met het eeuwfeest van Hooghoudt. Het was voor het eerst in het honderdjarig bestaan van de drankenproducent dat de distilleerderij helemaal vanaf de tekentafel gestalte kreeg. De slimme automatisering en technische aanpassingen in de inrichting waren afgestemd op een hogere productie tegen lagere kosten. De toenmalige commissaris van de Koningin Henk Vonhoff maakte tijdens de receptie bekend dat Hooghoudt zich voortaan "Bij Koninklijke Beschikking Hofleverancier" mocht noemen. De burgemeester gaf het feestje voor de laureaat nog meer glans door de straatnaam voor het bedrijf tot ‘Hooghoudtstraat’ te dopen. De stad onderstreepte met het geschenk de bijzondere band met de producent van alcoholische dranken.

Hooghoudt was er altijd prat op gegaan dat het bedrijf uit Groningen kwam en die noordelijke nuchterheid en slagvaardigheid paste goed bij het streven van bestuurders het Noorden te promoten. De beroemde slogan ‘Uut Grunningen’ is inmiddels wel vervangen door ‘Wat Holland Hooghoudt’. Daarmee geeft het bedrijf aan dat het ondanks de stevige wortels in Groninger grond, inmiddels is uitgegroeid tot een sterke, toonaangevende Nederlandse onderneming.

Kwaliteitsontwikkeling

De distilleerderij bood van meet af aan goede mogelijkheden voor verdere groei en nog betere productontwikkeling en kwaliteitscontrole. Het proeven van de dranken kreeg vanaf de eind jaren tachtig, begin jaren negentig van de vorige eeuw een wetenschappelijke basis ook door het aanhalen van de banden met wetenschappelijke instituten. Elke medewerker die in aanmerking wil komen voor Hooghoudtproever moest vanaf die tijd eerst op cursus. Ook begon het bedrijf met het stoken van eigen hoogwaardige moutwijn die vervolgens weer als authentieke basis diende bij de bereiding van de vele van jenever afgeleide sterke dranken. De ontvangstzaal, genoemd naar de chef verkoop Bert Smit die ook voor de inrichting tekende, leende zich perfect voor de afsluitende borrel met bezoekers die op excursie ‘over het hooghout’ kwamen voor een rondleiding door de distilleerderij. De klant nog altijd koning.

Royalty Vodka

Net als de eerdere generaties, draaide Bert Hooghoudt ook al enkele jaren in het bedrijf mee voordat hij de leiding van zijn vader Hero Jan definitief overnam. Na een leerschool op diverse posities binnen de distilleerderij en daarbuiten was de tijd rijp voor de bedrijfsopvolger. In 1993 zorgde de dertigjarige zakenman voor opschudding door de introductie van een export vodka onder de naam Royalty Vodka. Opnieuw met een zachte smaak en zuiverheid waar de concurrentie niet aan kon tippen. Ook hier was diepgravende research aan vooraf gegaan. Door een vijfvoudige filtratie over actieve kool leende de Hooghoudt Vodka zich bij uitstek voor het mixen omdat geen enkele bijsmaak aan de alcohol de compositie verstoorde. De in een aansprekende blauwe fles gepresenteerde drank om het ‘blauwe bloed’ te benadrukken, zorgde op de internationale beurs in Bordeaux voor de nodige opwinding. Bert Hooghoudt toonde zich met de gedurfde nieuwe loot aan de drankenboom van Hooghoudt een waardige opvolger van zijn vader. Die had het immers in de jaren zestig ook aangedurfd om een onderling ‘verdeelde’ markt op te schudden met zijn Jonge Dubbele Graanjenever. De export kende een vliegende start naar de V.S., enkele Europese landen en landen die deel uitmaakten van de voormalige Sovjet-Unie. In de daaropvolgende jaren verschenen er diverse mixen op basis van wodka onder de merknaam Royalty, zoals het bekende Royalty Red met sap van bloedsinaasappels.

Fladderak ten onder?

Een van de sterke dranken met een monumentale status binnen het assortiment van Hooghoudt beleefde haar ‘finest hour’ in 1997. De omzet van ‘hoogholtje’ Groninger Fladderak beleefde in de zomer van dat jaar een absoluut dieptepunt. Er gingen in juli nog maar dertien flessen de deur uit. Daarop zocht Bert Hooghoudt de publiciteit met de aankondiging dat de laatste flessen op een openbare veiling aan de man zouden worden gebracht. Daarna zou de historische drank van citroenschillen en ‘zoet oranje’ voorgoed uit de schappen verdwijnen. Het kon niet meer uit gezien de slinkende vraag. Op de speciale Fladderakdag op 22 oktober ontstond er een stormloop op de flessen. De kranten volgden de ‘hype’ en zelfs radio en televisie besteedden aandacht aan het fenomeen. De drank was niet aan te slepen. Daarop besloot de handelsman met een fijne neus voor marketing de productie weer ter hand te nemen. In de daaropvolgende drie maanden werden vierduizend flessen verkocht. Slim inspelen op de consument is nog altijd een van de pijlers onder Hooghoudt.

Hooghoudt verbreding

Voor de distributie van de lichtere alcoholische likeuren onder de merknaam elPicu boort Hooghoudt op initiatief van Bert het supermarktkanaal aan. De distributie naar supermarkten van de exotische likeuren opent de weg naar een jongere doelgroep die geen zin of tijd heeft om apart naar de slijter te gaan voor een borrel. Zij gebruiken de zoete dranken om gezellig thuis en op feestjes te drinken. Ook het merk Royalty gaat mee in de verjongingsslag om een jonger en hipper thuispubliek aan zich te binden. Mixen en cocktails zijn een wereldwijde trend waarvan Hooghoudt als trendsetter in Nederland graag een graantje meepikt. Kwaliteit, eigenheid en een afwijkende smaakontwikkeling zijn daarbij opnieuw de leidende uitgangspunten. ‘De consument is veel wereldser geworden. Die wil steeds opnieuw worden verrast. Met onze traditionele Jenever, Beerenburg en nieuwe Vieux hebben wij de ultieme basis in handen om mee te gaan in de huidige populariteit van cocktails. De kwaliteit van onze receptuur houden we ondertussen hoog, daarmee binden we nieuwe doelgroepen aan ons.’

115 jaar bestaan

Hooghoudt viert dat ze 115 jaar bestaat. Dit doet ze door een speciale fles Jonge Dubbele Graanjenever in de markt te zetten. Tevens wordt er een boekje uitgegeven waarin consumenten zelf leuke Hooghoudt anekdotes konden plaatsen. Op de eerste pagina bedankt Bert Hooghoudt zijn handelspartners en consumenten voor het feit dat Hooghoudt al 115 jaar kwaliteitsproducten op de markt kan brengen. "Zonder u zou dit nooit gelukt zijn". Het feestelijke jaar wordt afgesloten met een groot bedrijfsfeest op eigen terrein.

Nieuw logo, nieuwe fles

In 2008 wordt het nieuwe logo geïntroduceerd. Een logo dat krachtig de naam Hooghoudt naar voren brengt. Tevens krijgt het logo een eigen unieke vorm, door de rechte zijkanten. Uiteraard blijft de groene kleur, dé Hooghoudt kleur. Bewust is er gekozen voor een lettertype dat veel lijkt op het logo uit vroegere jaren. Om de merknaam Hooghoudt te vergroten krijgen alle producten dit logo. Ook de fles vorm krijgt een eigen karakter, welke geschikt is voor de dranken die Hooghoudt schenkt.

Wat Holland Hooghoudt

Onder de noemer Wat Holland Hooghoudt zet Hooghoudt zijn communicatie campagnes neer. Hooghoudt vertaalt met deze campagnes het typische Holland gevoel, de trots op ons eigen land en de unieke Hollandse eigenaardigheden in zijn communicatie activiteiten. Voorbeelden hiervan zijn "IJsmeesters gezocht" en "Hooghoudt scheurkalender". Zie www.hooghoudt.nl